果然财经|“精致感和场景化”上差异竞争，威海首店经济频出圈

齐鲁晚报·齐鲁壹点 李孟霏 潘佳蓬

2024年，威海社会消费品零售总额达到1447亿元，增长6.1%，分别高于全省、全国1.1个和2.6个百分点。当传统贸易遭遇增长瓶颈，威海的“首店经济”频频出圈：泡泡玛特首月营业额58万元，乐高首月销售额破72万元，东北铁锅炖品牌“锅当当”开业首日排号超百桌……威海选择以“首店”为支点，撬动一场城市经济的自我革新。

从“海参、鱼竿、韩代”到拥有二百余家首店

十年前，威海留给外界的印象是“海参、鱼竿、韩货代购”——这座因海而兴的城市，商业生态长期依赖渔业与跨境贸易。本地年轻人戏称：“想买件潮牌卫衣，得坐两小时高铁去青岛。”如今，威高广场聚集了200余家首店，国际美妆品牌迪奥、雅诗兰黛落子威海振华商厦，甚至东北铁锅炖品牌“锅当当”也将进军山东的第一站选在这里，开业当日排号超百桌。

数据印证了这场蜕变：首店经济的“乘数效应”更为直观——乐高带动区域客流环比增长8.2%，威高广场会员复购率同比提升15%。在威海最古老的商业街栖霞街，一场“在地文化复兴”正在上演：百年老店“卫城乐行”将渔民废弃的昆布丝编织成国潮手包，设计师王艺的“胡桃夹子的秘密花园”将荣成渔民剪纸投射为天鹅湖波光，“这些店铺让游客带走的不只是商品，还有威海的故事。”

“威·至海港湾的招商率已达到90%，首进威海品牌占比高达61%，已成功签约众多极具代表性的首进品牌。”恒太商业城市总经理宋炳兴说，相较于传统购物中心，“首店+体验式消费” 模式与威海 “精致城市” 定位形成了强大的战略共振。丰富多元的首店品牌，涵盖时尚、餐饮、娱乐等多领域，满足了不同层次消费者的需求，体现了包容和谐。体验式消费注重打造场景与氛围，项目中的数字海洋馆带来沉浸式海洋体验，爱情主题广场营造浪漫氛围，这与威海宜居宜业的特质契合，让市民与游客在消费过程中感受到城市的精致与美好。

威高广场招商总监陈艳红则透露，引入首店品牌是威高广场提升核心竞争力的关键策略：一是构建首店集群。威高广场现有经营中品牌600个，首店及长期独有品牌有200余个，如SEPHORA、WOW COLOUR、Charles& Keith、MEILLEUR MOMENT、SPRAYGROUND、LEGO、POP MART等，这些品牌在消费者心中具有不可替代性；二是为首店品牌提供“一店一策”主动式经营扶持，导入威高广场自有会员资源，协助品牌在本地市场扎根。”截至2024年，威高广场已经引入200家首店，其中“喜茶”“一点点”“嗨特购”等品牌，开业首周即成为区域销售冠军。

“威海味”的首店让品牌与城市共成长

2025年威海新春工作动员大会上，威高集团作为纳税标杆企业被重点表彰。这家本土企业打造的购物广场，在烟威地区购物中心综合指数名列头部，已开业12年且每年升级焕新15%以上面积，诸多头部品牌在山东省的业绩排名前5位。“政府给的不是补贴，而是量身定制的服务包——从消防审批绿色通道到外摆区域特批。”威高广场相关负责人说，这种“陪伴式政策”，让首店落地不再是冰冷的商业交易，而成为城市与品牌的共同成长。

在栖霞街“胡桃夹子的秘密花园”店内，设计师王艺将荣成渔民剪纸元素融入灯具设计，游客轻触开关，墙面上便投影出天鹅湖的粼粼波光。这种“看得见海风的文创”，恰恰击中了首店经济的痛点：当很多首店陷入“千店一面”的怪圈，威海选择用在地文化解构商业范式。数据显示，具有威海文化元素的店铺复购率比普通店铺高出43%。

威·至海港湾则通过 “首店+策展型零售”重构威至海港湾的空间价值。首店方面，引入细分领域的威海首进品牌，汇集各大品类，满足市民与游客需求。时尚潮牌引入融合街头与艺术元素的首店，为年轻客群提供新穿搭选择，吸引年轻客群。策展型零售结合数字化科技与商业运营，举办主题展览，例如高端车展、科技展、艺术策展、非遗文化展等，赋予威·至海港湾空间文化内涵，提升文化价值。

威高广场三楼的“锅当当”店内，65岁的张阿姨正在教年轻人贴玉米饼子。这位退休教师被聘为“民俗顾问”。“我们卖的不是菜，是围炉夜话的人情味。”这种将商业空间转化为情感载体的尝试，让首店经济跳出了价格战的泥潭——威高广场客群调研显示，72%的消费者愿意为“有故事的体验”支付溢价。

这种将商业空间转化为情感载体的尝试，让首店经济跳出了价格战的泥潭。

靠着“精致感和场景化”走差异化路径

当周边城市凭借经济体量优势加速虹吸品牌资源，威海选择了一条差异化路径：不做“首店搬运工”，而是当“场景策展人”。在威高广场的“海洋实验室”主题区，儿童在科学家指导下提取海藻面膜成分，父母则通过AR技术“漫游”海底牧场。这种“商业+科普+文旅”的跨界实验，或许正是破解同质化竞争的关键。

“在场景打造上与大型活动是我们的亮点。例如举办明星音乐节，利用场地优势，汇聚人气，期间联动餐饮、零售首店，打造限定产品，持续提升威·至海港湾首店热度。在场景打造上，我们要求品牌每季度提交场景焕新方案。例如数字海洋馆，除日常海洋生物展示外，每季度会结合不同主题，如‘神秘深海探险季’、‘极地海洋之旅’等，对场馆内部场景布置、互动体验环节进行更新。通过变换灯光效果、增设模拟海洋环境装置、推出新的科普课程等，让游客每次到访都有全新体验。”恒太商业城市总经理宋炳兴说。

据了解，在经营过程中，威高广场则通过会员共享、异业联盟、积分互动等形式实现书店和饮品店之间的合作与交流，其底层逻辑是找准用户需求的共性来满足用户精神和物质层面的需求，饮品店和书店不仅能够实现流量互换，更能形成“文化+生活方式”的创新经营。

首店经济也能走出向海而生的精致路径

山东大学威海市场营销中心执行主任蒋守芬博士认为，相比周边沿海城市，威海在吸引首店品牌入驻时，可以通过挖掘“海洋经济+生态康养”的独特性，避免同质化竞争，打造以海洋文化为主题的首店品牌，如海洋主题餐厅、海洋科技体验馆、海洋运动俱乐部等，突出威海的海洋资源优势。

结合威海的生态康养资源，引入健康养生、生态旅游等首店品牌，如高端康养度假村、生态有机餐厅、户外运动中心等，满足消费者对健康生活的追求。将首店品牌与威海的历史文化、民俗风情等在地文化深度融合，打造具有地方特色的商业体验，如文化主题街区、非遗体验店等。

以威海卫大厦改造为例，引入具有特色的首店品牌，如网红餐厅、时尚买手店、创意工作室等，提升大厦的商业价值和吸引力，结合大厦的空间特点，打造沉浸式体验业态，如主题展览、互动艺术装置、屋顶花园等，增加消费者的停留时间和消费频次，挖掘威海卫大厦的历史文化内涵，打造具有地方文化特色的商业空间，如历史主题街区、文化体验店等，提升空间的文化价值和辨识度。

“小众美妆、日本手作这个业态受众偏小，作为业态补充的价值大于商业投资价值。如果有合适的投资人投资代理该类产品，我们会考虑作为特色业态引入。除此之外，我们不会考虑自营。国外品牌资源，我们希望相关部门可以给我们推介，我们会积极考虑。”威高广场相关负责人说。

威海市商务局相关科室人员则介绍，在《威海市2023年促消费政策措施》中第七条明确提出 “支持首店首发首秀首展” 直接针对首店经济提出以下支持：首店开设补助：对在威海市开设全球性、全国性、全省性品牌首店的企业，按其装修、房租支出给予一定比例的补助。首发活动支持：对举办国内外知名品牌首发首秀首展活动的企业，给予场租、设备、搭建、宣传推广费用的补助。政策导向：鼓励商圈、特色街区引进首店，推动消费场景创新，提升城市商业吸引力。

“首店热土”威海用一场自我革新证明：小城经济的突围，未必需要盲目追逐“大而全”。当海洋文化的浪漫与现代商业美学共振，这座向海而生的小城，正以独有的“精致感”书写新的经济密码。

正如栖霞街一面斑驳的老墙上的标语：“这里不是上海，但威海有自己的星辰大海。”

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