旅游购物店的经营模式（旅游商品里的人货场逻辑）

当我们讨论旅游商品品牌，很容易在产品层面逗留，进入“就产品聊品牌”的思维模式。诚然，产品是承载品牌精神的实物载体，具有显著的探究价值。但从商业逻辑来看，产品服务于品牌，而品牌又服务于企业战略，由其商业发展模式决定。

对模式的探究，是揭开一门生意运行本质的有效方法。

禾作种子方法论

模式不同，品牌重心不同，产品结构也就不同。所以，今天我们就来谈谈旅游商品品牌的发展模式，以及它们背后的人货场逻辑。

01 旅游商品品牌的三种模式

如果对目前各地的旅游商品品牌略加梳理，我们会发现，虽然品牌成立时间各不相同，文化特色迥然相异，但主要的发展模式可归纳为三种。

模式一：品牌（平台）→多企业（渠道）、多产品（品类）

这是由当地政府/旅游协会主导建设的区域公用品牌模式。这类品牌的商标类型多为证明商标（集体商标），所有者以旅游协会为主，品牌是一个平台，以多个门店为终端，销售来自不同企业、多种品类的产品。协会（政府）的核心职能是把控品牌标准和准入机制，比如品牌的授权及产品的认证。任何符合品牌理念、具有地方文化特色、生产品质过关的企业产品，都有可能进入门店进行销售。甚至个别的地方特色品牌其自有的销售渠道（门店），也可被纳入城市品牌的体系。典型的就如上海礼物、北京礼物、天津礼物等品牌。

模式二：单一品牌 →产品（品类有限）

这种是由政府委托（或合作）的企业（多为地方龙头企业）主导建设。品牌商标由企业所有，能极大地发挥市场化优势，生产设计具有地方文化代表性的产品，地方旅游政府主要起到监管、站台的作用。这种模式下产品的创意水平和消费属性会更强，但产品品类相对有限。店面数量遵循收益水平，但基本会覆盖线上线下。典型的如西安礼物、江南赞。

模式三：品牌（类平台）→自有产品（渠道）+合作

这多由政府授权旗下平台公司主导建设，政府的参与深度有所加强，所以品牌可以调动的资源增多。同时品牌又由政府的平台企业所有，保障了市场化运作的灵活性，是一种介于上述两种模式的中间态（类平台）。这种模式下企业拥有以自身资源研发生产的地方代表性商品，也能根据发展需要，整合企业外部资源，不断扩充品类，共同赋能品牌发展。诸如洛阳礼物。

这三种模式，各有侧重，各有舍弃。

大而全的品牌（平台）模式下，势必要适当放弃对单款产品记忆点的极致追求。小而精的品牌（产品）模式下有可能出爆款，但受众也会相应收缩。

那么，一个城市要以地方之名打造旅游商品品牌，应该采用哪种模式，如何做选择呢？

02 三种模式下的“人货场”逻辑

旅游商品也是商品，尽管领域和场域有别，但仍逃不出零售这个大逻辑。无独有偶，当我们审视常规的“零售品牌”，就会发现也有三种基本的品牌形态。

一是渠道品牌，其实就是“卖场”品牌，线下著名的如沃尔玛、全家；线上诸如我们耳熟能详的淘宝、京东、拼多多等。

二是产品品牌，即品牌附着于具体产品上，日常生活中的大部分食品、用品等品牌都属于这个类型，如可口可乐、海飞丝等等。当然，不只是实物型产品，电影、动画等很多内容型的精神消费产品（如迪士尼、吉卜力等）也包括在内。

第三类比较特殊，也是介于产品品牌和渠道品牌的中间态，国内暂无固定称谓，国外学术上称之为Specialty retailer of Private label Apparel，是指从设计到生产到渠道纵向一体化打通的品牌（最早发端于服装业，被快速借鉴复制到其他品类），暂且称之为SPA品牌，如我们熟悉的无印良品MUJI、宜家、名创优品等，再如内容型的知识付费品牌得到、混沌大学等，都是这类模式的代表。这类品牌的产品以自主设计研发为主，辅以品牌合作，并自建卖场和终端。

如果用新零售里最基本的三个要素“人（消费者）、货（产品）、场（交易）”来进行分析，则更容易理解这三种零售品牌模式的差异：不同的品牌模式，代表了不同的“人货场”重心及其组合效率。

“场”作为核心竞争力

渠道品牌，它所服务的是“场（交易）”，“场”是核心竞争力，“人”为了“场”的交易优势而来，消费吸引力=购物体验；这种品牌模式下，“货”的关键不在于所售产品本身的独特性，而在于供货是否满足“多快好省”，品牌金字塔的基底是“场（交易）”的效率。

可以看出，采取平台模式创建的旅游商品品牌，其商业原型就类似于零售界的渠道品牌。这类品牌作为信任媒介，并不生产产品，而是输出标准、授权进驻，最大程度提升交易概率和效率。

也就不难理解，为什么“北京礼物”“上海礼物”等品牌，要选择这种类似渠道品牌的平台模式。首先，这类城市的能级和知名度极高，常年拥有较高的旅游客群基数，且游客类型多元、消费水平各异，购买旅游商品的诉求千差万别。一个能代表官方的品牌店铺是最佳的信任媒介，通过更多的门店来增加消费触点，通过多样的品类快速满足购买需求。其次，这些城市的文化资源丰度高，覆盖广，分布散，难以用某一类产品代表整个城市，平台模式能更快速有效地聚集资源，充分展示地方文化。

交易效率，是这类城市做旅游商品的重中之重。

“货”作为核心竞争力

产品品牌，它所服务的是“货”，此时“人”为“货”本身而来，“货”是核心竞争力，消费吸引力=产品力。“场（交易）”的效率也主要取决于产品的知名度和曝光率。这种品牌模式下，品牌力=产品力，品牌金字塔的基底是“货（产品）”原生的吸引力与加持的营销力。

采取产品模式创建的旅游商品品牌，其商业原型就类似于产品品牌。这类品牌将产品作为核心，关注旅游商品的创新力和吸引力，更愿意尝试推出爆品。

选择这种模式的城市，往往具有显著代表性的文化资源，且掌握资源的龙头企业具备较强的资源整合与设计研发能力。推出极具地方关联性和代表性的旅游商品，传承在地文化、做强特色产业，是这类城市的核心需求。

“人”作为核心竞争力

SPA品牌，它服务的是“人”，聚焦于“人”的需求，消费吸引力=品牌体验（文化+产品+购买体验）。这类品牌更显著的特色是“围绕人的生活方式、体验感”去构建“货（产品）”和“场（交易）”，从产品到店面，都是一系列与某个群体契合的“品牌观念”的集合与呈现，店面既是渠道，也是产品本身。SPA品牌金字塔的基底就是对“人”及其需求的把握。比如，宜家家居代表着“简约、舒适、清新”的北欧生活方式 ；MUJI将日式侘寂生活美学融入到“简单、自然、无名化”的产品理念中。SPA品牌从设计到渠道的一体化，核心是服务好与其品牌理念同频共振的那群消费者。

采取第三种类平台模式创建的旅游商品品牌，与SPA品牌原型较为类似。这类品牌更有针对性地关注旅游客群的偏好，会基于某些极具吸引力的文化IP开拓产品，并通过线上线下渠道的一体化建设，尝试让旅游商品文创化、独立化，从而脱离在地化的销售，吸引更多的潜在客群，甚至反哺地方旅游。

“做精体验、做大流量”是这类城市打造旅游商品的初衷。

结论

综上，我们可以看出，旅游商品品牌不同的打造模式，只有“适合与否”之别，并无高下优劣之争。

结合城市的诉求，通过对城市旅游特征和资源条件的判断，我们可以去匹配更适合的旅游商品发展模式。

当城市经济发达、文化多元、客流巨大，“购”作为锦上添花的旅游要素环节，应以交易效率为优先，通过平台模式（模式一）建品牌，立背书，有效支撑旅游体系的秩序和效率。

当城市资源聚焦、特色显著、地方特色产业的市场化水平较高，“购”成为地方文化传播的重要手段，应以产品创意为核心，通过产品模式（模式二）建品牌，促进在地特色文化的传播与传承。

当城市文化资源优质，且旅游经济对城市具有显著的带动作用，“人（流量）”就是城市宝贵的能量源泉，应以类平台模式（模式三）建品牌，游客在地体验越好、潜在游客的规模越大，城市旅游经济的可持续性就越强。

还是那句话：目标不同，模式不同，品牌重心就不同；品牌重心不同，资源的利用方式不同，旅游商品的赋能效果也就不同。